Pourquoi associer le luxe et le Low Cost ?

01/03/2013 - Publié par HERMITAGE GESTION PRIVÉE dans Marché Actions

Pourquoi associer le luxe et le Low Cost ?

Le luxe et le Low Cost, a priori deux extrêmes incompatibles, le chic et le cheap, surfent sur la même tendance : le changement de comportement du nouveau consommateur mondial.

Au-delà du cliché habituel mais réel sur l’accentuation de l’écart entre les classes sociales, des riches toujours plus riches et des pauvres toujours plus pauvres frappés par la crise, le succès du luxe et du Low Cost va bien au-delà de ce phénomène et ce n’est pas un hasard si  les 5 premières fortunes européennes sont issue du luxe (Bernard Arnault/ LVMH) ou du Low Cost (Amancio Ortega/ Inditex, Karl Albrecht /Aldi,Ingvar Kamprad/ Ikea., Stefan Persson / H&M)

Deux secteurs finalement très proches

Le Low Cost et le luxe grand bénéficiaire de « l’effet sablier » : le mass market coincé entre premiumisation et loganisation

L’effet sablier a été théorisé par l’économiste Jean-Marc Vittori dans son essai sur la disparition des classes moyennes. Cette idée a été reprise pour les marques : elle explique le succès de la premiumisation et de la loganisation des produits et la difficulté des marques de grande consommation prises en tenaille entre les marques de luxe et les produits hard discount. En étant positionné ni sur le haut de gamme, ni sur le bas de gamme, ces marques subissent la contraction de la demande et les ménages réduisent plus facilement ces dépenses en période de gros temps au profit des 1ers prix tout en se réservant le droit de rêver avec le luxe.

L’automobile est un bon exemple avec Peugeot et FIAT qui se meurent dans leur milieu de gamme quand Logan, BMW, Rolls Royce ou Porsche affichent des scores impressionnants.

François Pinault a parfaitement compris cette tendance quand il a décidé de se séparer de Conforama, la FNAC ou Redcats pour se concentrer sur Gucci, Yves Saint Laurent et Bottega Venetta. Pernod Ricard en fondant toute sa stratégie depuis 2002 sur la premiumisation veut positionner ses marques d’alcool comme des produits de luxe.

Le Low Cost restitue du Pouvoir d’achat pour s’offrir du Luxe

On va de plus en plus vers une “bipolarisation” de la consommation. Le “luxe et le futile” d’un côté et le “Low Cost et le fonctionnel” mais ce qui est nouveau c’est que c’est le même consommateur qui va consommer du luxe et du Low Cost.Le propriétaire d’une Porsche Cayenne n’est plus gêné de garer sa voiture chez Lidl pour y faire ses courses.

Si le prix constitue un des principaux points sur lesquels se différencient les deux genres, la valorisation des services, l'excellence, la valeur du temps, l'abondance, la cible, la distribution ou encore la communication s'entremêlent afin de faire preuve de créativité. Le milieu de gamme est dans l'impasse. Tandis que le luxe continue d'attirer le consommateur et que le low cost séduit grâce à ses promesses autour des prix, le mid-market cherche encore et toujours son salut. La polarisation du marché sur les extrêmes favorise leur association. Ce qui remet en cause l'ordre établi. Les récentes utilisations de codes similaires ne font que renforcer ce phénomène : Coach, marque de luxe américaine utilise tous les codes de l’univers du Low Cost (marketing direct, collection renouvelée mensuellement,…). H&M fait appel à des créateurs du monde du luxe comme Karl Lagerfeld pour attirer encore plus de clients dans ses magasins. 

Le luxe, des années de croissance assurées : « Le luxe était l’ordinaire des gens extraordinaires. Il est devenu l’extraordinaire des gens ordinaires »

Le luxe, un call sur les marchés émergents

Le secteur du luxe est sans doute le secteur qui bénéficie le plus de la croissance des marchés émergents. Les tendances de fond restent fortes (création de richesse, potentiel de pénétration, inclinaison culturelle à la consommation de produits de luxe). Pour exemple, en Chine selon un rapport récent du BCG, la classe « aisée » devrait plus que doubler passant de 5 à 20 % de la population d’ici 2020 et représenter 40 % du marché mondial du luxe compte tenu de la forte pression sociale dans ce pays où il est important d’affirmer son statut de « nouveau riche ».

En outre, l’émergence progressive de nouvelles zones de consommation (Indonésie, Inde, Brésil, Russie, Philippines…) devrait faire sentir ses effets plus rapidement que le marché ne l’anticipe.

Le luxe : une histoire loin d’être terminée « Si les besoins de l’homme sont limités, son désir de reconnaissance sociale est inextinguible » 

Selon une étude récente de Goldman Sachs (29/11/12), l’industrie du luxe après avoir progressé de 15% sur les 3 dernières années devrait croître de 8.5% par an jusqu’en 2025 pour atteindre le chiffre d’affaire global de 1 000 Mds USD (contre 300 Mds aujourd’hui et 100 Mds en 1990).

Contrairement à l’image reçue, le luxe sera tiré non seulement par les très riches (High net Worth) pour 22% mais aussi par la classe aisée (Affluent) pour 40% et surtout la classe moyenne pour 38%.

Si le Japon qui est le pays où le luxe a le taux de pénétration le plus élevé au monde (57% des japonais sont des consommateurs de produits de luxe) est extrapolable à la Chine et aux émergents, le potentiel de croissance est immense.

Au cours des 10 dernières années, l’industrie s’est sophistiquée dans une approche marketing et financière extrêmement poussée à coup de campagnes publicitaires mondiales, d’acquisition des meilleurs emplacements commerciaux et en améliorant sans cesse la gestion des stocks, les marges et  la génération de cash. En outre, elle dispose du « pricing power », c'est-à-dire du pouvoir d'imposer ses prix. Ces trois dernières années, dans un environnement difficile, elle a pu augmenter ses prix de 10 à 20%.

Le Low Cost : un nouveau modèle de rupture adapté à la crise

Le Low cost se sophistique vers un nouveau modèle de rupture

Le phénomène Low Cost est apparu aux Etats Unis en 1971 avec la compagnie aérienne Southwest. « Le Low Cost  ou bas coûts est un modèle d’entreprise caractérisé par une proposition de prix attractifs aux clients contre une offre de produits et de services réduite à l'essentiel. Cela repose, par rapport à un commerce traditionnel, sur une réduction des coûts d'exploitation, des services annexes (ou bien proposés contre un supplément de tarif), la simplification maximale des processus, et une pression plus forte sur les personnels ».

Cette définition était vraie en 1970, cela ne l’est plus aujourd’hui, en tout cas pour les leaders. Les Low Cost ne sont pas que des chasseurs de coût, ils ne proposent pas d’imiter les opérateurs historiques en comprimant les prix et en offrant de la mauvaise qualité. Au contraire, ils vont bien plus loin en renouvelant en profondeur et en permanence les modèles économiques en profitant au maximum de la révolution introduite par internet et le e-commerce.

Le Low Cost invite à repenser les offres, les organisations, les modes de distribution et les stratégies marketing dans une logique de rupture et  de renouvellement et ce sont d’ailleurs les opérateurs historiques qui essaient de copier les sociétés Low Cost (Air France avec Transavia, Ibéria/IAG avec Vueling ou Bouygues Tel avec B and You, Carrefour avec Carrefour discount)

Les succès d’Inditex, de Ryanair  ou d’Easyjet (voir annexe, étude Aurel Leven)  sont frappants du génie commercial de ces 3 leaders du Low Cost. Logan a montré récemment sa capacité d’innovation en lançant sa nouvelle voiture au même prix que la précédente mais avec une amélioration sensible de sa qualité. 

Le Low Cost : une réponse à la crise en Europe 

Nicolas Sarkozy ne s’était pas trompé en 2007 quand il a commandé à Charles Beigbeder une étude sur le Low Cost : « Le Low Cost, un levier pour le pouvoir d’achat » : à défaut de pouvoir offrir du pouvoir d’achat à ses citoyens grâce à des mesures politiques de redistribution, le Président français de l’époque avait pensé en donner grâce à l’émergence du Low Cost.

Face à une situation économique en Europe dégradée, le consommateur qui doit faire face à la hausse du chômage et à une progression des salaires très faibles est de plus en plus attiré par les offres bas prix des leaders du Low Cost. Internet a accéléré le phénomène et permet de comparer plus facilement pour acheter le moins cher.

Le pouvoir d'achat individuel des européens va continuer de s'effriter en 2013. D’abord parce que les salaires ne devraient pas connaître de forte réévaluation. Ensuite, parce que les prélèvements obligatoires vont, au contraire, subir une forte augmentation. Enfin parce que le chômage va continuer de progresser. Ajoutons l'envol du prix de l'immobilier, l'impact de la hausse des prix du pétrole, et l'on peut estimer qu'une famille européenne moyenne va perdre après prélèvements, entre 700 et 1 000 euros net par an. Il faudra donc s'attendre en 2013, comme les années précédentes à des arbitrages sévères. Bien évidemment, cette famille européenne ne va pas rogner de 5 à 10 % de dépenses sur chaque poste de son foyer. Elle va réallouer, arbitrer et parfois couper afin de se préserver les petits plaisirs nécessaires à la vie. Les signes de ces réallocations sont visibles. La presse gratuite s'impose, et pas seulement chez les jeunes, la chasse aux voyages pas chers devient un sport national, tout comme le téléchargement gratuit sur Internet. Et que dire du hard discount qui touche aujourd'hui 65% de la population, avec une part de marché qui frôle les 15%.

Renault qui avait à l’origine prévu de distribuer sa Logan uniquement dans les pays émergents rencontre finalement un succès immense en Europe où il commercialise 50% de sa production. On parle d’ailleurs en marketing du terme « loganisation ».

Iliad a compris également tout le potentiel d’une offre à bas coût dans la téléphonie ; après avoir imposé le forfait à 29 € dans l’internet, la télévision et la téléphonie fixe, il récidive dans la téléphonie mobile avec son forfait illimité à 20 €  en détruisant les modèles des 3 opérateurs historiques : un cas d’école pour les meilleures business Schools ! 

 

Rédigé par Jean-Marc Maurice, Président d'Hermitage Gestion Privée

Fonds associés

Nom Société de gestion Gérant(s) Catégorie Encours 1 Janv. 1 An
LUXE & LOW COST LEADERS HERMITAGE GESTION PRIVÉE Jean-Marc MAURICE Actions Luxe 20.74 M€ -9.42 % -12.54 %

Articles similaires

UN FONDS SUR LES ACTIONS DU LUXE ET DU LOW...

Un large univers d’investissement  Un grand choix de secteurs L’univers du luxe et du Low Cost ne se limite pas au secteur des biens de...

25/03/2013 - Publié par HERMITAGE GESTION PRIVÉE

Actions / Info acteurs, outils et solutions pro

JEAN-MARC VALLET NOMMÉ RESPONSABLE DE SYZ...

Le groupe bancaire suisse SYZ annonce aujourd’hui l’arrivée de Jean-Marc Vallet en tant que responsable de son unité dédiée aux gérants...

10/02/2015 - Publié par BANQUE SYZ & CO SA

Actions / Info acteurs, outils et solutions pro