Nivéa, la crème de la crème

L'analyse valeur de Gerard Moulin, gérant d'Amplegest Pricing Power

17/02/2015 - Publié par AMPLÉGEST dans Marché Actions

Nivéa, la crème de la crème

Le groupe BEIERSDORF, groupe international, spécialisé dans le développement, la production et la commercialisation de produits cosmétiques et de produits adhésifs est né il y a bien longtemps, en 1882, composé de 16 500 employés, fait partie du DAX, et va bien, merci pour lui ,principalement grâce à NIVEA « blanc de neige » en latin, sa principale filiale qui vend chaque année cent millions de la fameuse petite boite bleue née en 1911. On trouve également dans ce groupe les marques LA PRAIRIE, LABELLO, EUCERIN et HANSAPLAST.

Les adhésifs industriels ne représentent que 15% du CA groupe et sont à usage professionnel, 85% sont donc issus de la branche grande consommation dont fait partie NIVEA. A elle seule, la marque représente 63% du CA du groupe. Son activité repose sur les soins du visage et du corps et les produits capillaires.

La force du groupe tient à la renommée de sa marque vedette et dans son image auprès des consommateurs. Le groupe a ainsi bâti une position de numéro un mondial pour les soins de la peau.

Les enquêtes réalisées auprès des clients montrent qu’il y a une fidélité bien au-dessus de la moyenne pour la marque NIVEA. La capacité du groupe à fixer ses prix est donc supérieure à la moyenne. La marque est reconnue comme un leader en terme d’innovation, et comme d’autres marques très fortes dans d’autres secteurs, (de Longhi, Brunello Cucinelli, Hermès), le fait d’être européen n’est pas un handicap. Ces groupes sont en croissance rentable car il y a position établie très forte et gains de part de marché.

Sur le plus de 6,5 milliards de chiffre d’affaire du groupe, 3,5 proviennent de NIVEA. Ça peut paraitre peu face à L’OREAL et PROCTER & GAMBLE mais en fait, au-delà de la taille du groupe, les enquêtes clients montrent que les intentions d’achat des produits de la marque sont deux fois plus importantes que celles qui portent sur les produits des grands leaders du secteur. C’est sa stratégie qui a porté sur la rationalisation de ses catégories, l’harmonisation du packaging et donc de l’innovation qui paye. La marque a été loin de s’endormir, elle est perçue comme la plus innovante du panel. Et c’est ainsi que NIVEA réalise en Europe (malgré le contexte économique) sa marge d’exploitation la plus forte dans le monde avec 18% contre par exemple 9% pour les Amériques. On est complètement dans l’illustration de la croissance autonome, au-delà des cycles économiques. La marque n’est pas tombée dans le piège de la baisse des prix, ce qui ne l’empêche pas d’avoir 15% de part de marché dans les soins pour le corps, ce qui représente deux fois la position du numéro deux.

Par ailleurs, alors que depuis 2008, NIVEA a gagné 1% de part de marché en soin de la peau, YVES ROCHER, CLARINS, DIADERMINE, ou CLINIQUE ont stagné. Le PRICING POWER, utilisé à bon escient, permet de gérer sa stratégie en toute sérénité.

Dans les plus grands pays européens, en « skincare », la part de marché de NIVEA est deux fois celle de l’OREAL, et avec 4,7% de croissance interne en 2014, c’est exceptionnel dans le secteur et en général d’ailleurs. La plupart des concurrents sont sous pression car n’ont pas autant de PRICING POWER. On peut attendre une croissance moyenne par an des EPS de 10% entre 2015 et 2018 ce qui en fait une société exceptionnelle pour un groupe de cette taille.

Entre les lignes de crédit (dont la société dispose facilement et à de bonnes conditions) et son cash, c’est autour de 5 milliards qui sont mobilisables pour une éventuelle acquisition.

La branche consumer assurant plus des 4/5ème de la rentabilité opérationnelle du groupe BEIERSDORF, les fondamentaux nous paraissent solide.

Après une performance négative en 2014 et un début en fanfare en 2015, ce groupe à fort PRICING POWER, est pour nous achetable autour de 70 euros car sur les cours actuels, la valorisation, quelle que soit la méthode utilisée nous parait un peu riche. C’est un excellent dossier à intégrer en cas de baisse. Tant que le groupe ne tombe pas dans le piège de la baisse des prix, son avenir sera radieux, ajoutons à cela que le côté spéculatif, (bien que le capital soit verrouillé par une fondation), est toujours possible, tout est question de prix proposé par un géant du secteur, désireux de mettre la main sur un groupe dont la croissance est bien au-dessus du lot, et dont la génération de cash-flow et la création de valeur sont indéniables.

Fonds associés

Nom Société de gestion Gérant(s) Catégorie Encours 1 Janv. 1 An
AMPLEO MID CAPS AMPLÉGEST Augustin BLOCH-LAINE Actions France 90.53 M€ 9.77 % 11.05 %
AMPLEGEST PROACTIF AMPLÉGEST Xavier D'ORNELLAS Mixtes Mondial Flexible 26.09 M€ -3.86 % -4.67 %
AMPLEGEST PRICING POWER AMPLÉGEST Gérard MOULIN Actions Zone Euro 81.72 M€ -7.29 % -7.82 %
AMPLEGEST ACTIONS INTERNATIONALES AMPLÉGEST Xavier D'ORNELLAS Actions Monde 12.69 M€ -2.17 % -3.19 %
AMPLEGEST PME AMPLÉGEST Augustin BLOCH-LAINE Actions France 17.26 M€ 15.24 % 17.18 %

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