Exporter la machine à bacon et autres raisons d’être optimiste

16/07/2015 - Publié par Blog Beyond Bull and Bears Franklin Templeton

Exporter la machine à bacon et autres raisons d’être optimiste

De la machine à bacon aux couvertures polaires à manches, pas de doute que les Américains ont une forte propension à consommer, même des biens dont on ne voit pas forcément l’utilité. Brooks Ritchey, Directeur général senior de K2 Advisors, Franklin Templeton Solutions, analyse comment la culture de la consommation s’étend à travers le monde et comment ce type de considération macroéconomique influe sur la composition de ses portefeuilles.

Les Américains sont les champions du monde de la consommation, et ce jusqu’à l’excès. Si quelqu’un doute de cette affirmation, je lui conseille de passer quelques heures à feuilleter les pages d’un magazine de bord. Parmi l’infinité de produits « uniques » qui ont visiblement trouvé un marché sur les terres de l’Oncle Sam, citons la couverture à manches pour chien, la machine à bacon, « l’horloge qui indique les jours de la semaine » (oui, ça existe !), les patins pour chiens qui leur permettent de nettoyer le sol en marchant, « taille unique correspondant à la plupart des pointures », et bien sûr, la pratique boîte à chaussures à ranger sous le lit (les chaussures n’étaient-elles pas vendues dans une boîte ?), qui « garde vos souliers à l’abri de la poussière, des moisissures et des insectes ». Et enfin, un produit pour éliminer les fameux insectes à chaussures. Hourra !

Il est clair que les États-Unis ont élevé au rang d’art la consommation ostentatoire ; mais qu’en est-il dans le reste du monde ? Prenons l’Asie (hors Japon), qui représente 45 % de la population mondiale selon les Nations unies[1] ; sa consommation est inférieure de plus de moitié à celle des Américains alors que ses habitants sont dix fois plus nombreux ! Autrement dit, encore 3 milliards de nouveaux consommateurs sont arrivés sur le marché mondial ces dernières décennies et n’ont pas encore atteint tout leur potentiel. On imagine bien que la faible propension à consommer des pays asiatiques est due à de nombreux facteurs, notamment culturels, sociaux, économiques et démographiques. D’un point de vue idéologique et philosophique, l’esprit éclairé qui reconnaît que le bonheur et l’accomplissement ne passent pas par des excès matériels est évidemment dans le vrai ; j’espère que je me fais comprendre. Je ne suis pas en train de dire que l’Asie doit se mettre au niveau de la famille Kardashian, si je peux m’exprimer ainsi ; cela étant, je pense sincèrement que certains aspects du consumérisme occidental bénéficieraient aux économies émergentes si elles les adoptaient, ainsi qu’à l’économie mondiale dans son ensemble. La bonne nouvelle, c’est qu’il y a des tendances à la fois structurelles et culturelles qui devraient selon nous favoriser ce type d’évolution.

Comme on dit, le monde est petit, et il en va de même pour les univers d’investissement. Les marchés ne fonctionnent jamais en vase clos (sauf dans la cour de récréation théorique des universitaires) et les facteurs extérieurs jouent toujours un rôle dans les performances définitives. Il semble que depuis peu l’influence et l’intensité de ces facteurs mondiaux soient plus prononcées (comme les transformations socioéconomiques des régions émergentes, par exemple). Même les investisseurs les plus occasionnels peuvent s’en rendre compte.

Rééquilibrage des forces mondiales

Les plaques tectoniques économiques, structurelles et sociales sont en train de bouger et reflètent un changement de paradigme qui à mon sens est probablement nécessaire pour obtenir une croissance durable. D’un point de vue structurel, on constate d’importantes tendances à l’œuvre en termes de pouvoir d’achat sur les grands marchés émergents ou à croissance rapide. D’après Ernst & Young, dans moins de dix ans, 200 millions de foyers vivront avec un revenu annuel supérieur à 35 000 dollars sur les marchés émergents.[2] Ce sera un énorme changement. Rien qu’en Chine, le nombre de foyers avec un revenu de 35 000 dollars par an devrait tripler pour atteindre presque 80 millions en 2022. Ils seront 15 millions au Brésil et en Turquie, et plus de 10 millions en Turquie et en Inde.[3] Ensemble, les classes moyennes de ces marchés à forte croissance devraient dépasser celles des États-Unis en moins de dix ans, et d’une large tête.

Compte tenu de cette possibilité, il semble qu’au moins d’un point de vue structurel l’Orient soit prêt à rattraper les habitudes de consommation des pays occidentaux. Cela laisse supposer que les marchés émergents d’Asie et d’ailleurs vont de plus en plus compter sur leur propre population pour tirer la demande et notamment sur une classe moyenne en plein essor, achetant un éventail croissant de biens et de services. Quelqu’un veut une machine à bacon ?

Transformations culturelles

Deuxièmement, et c’est peut-être le plus important, les attitudes culturelles vis-à-vis de la consommation sont en train de changer, peut-être en mieux, à la fois dans les pays occidentaux et orientaux. À savoir que les économies asiatiques/émergentes consomment plus et gardent moins, tandis que c’est le contraire dans les pays occidentaux, qui adoptent un comportement plus écologiste, responsable et minimaliste (même si ce n’est peut-être pas assez vite, selon certains observateurs).

Autrement dit, des signes indiquent que le monde est en train d’uniformiser ses habitudes de consommation et que les écarts entre l’Asie et l’Occident se resserrent.

Si l’on se penche plus particulièrement sur la Chine, il semble que la population ait une réelle volonté d’aligner ses modes de consommation sur ceux des pays occidentaux. Ainsi, on a pu lire dans le magazine Bloomberg Markets[4] un article sur l’histoire d’une grand-mère chinoise arpentant les allées d’un magasin IKEA à Pékin à la recherche d’un petit lit avec des jouets pour son petit-fils. Cette femme ne voulait pas acheter le lit mais tout simplement y coucher le petit garçon d’un an pour qu’il y fasse sa sieste. Bizarre ? Pas vraiment puisque selon cet article, tous les dimanches après-midi chaque lit du magasin de 43 000 m² est occupé par des enfants, mais aussi des adultes qui viennent s’y reposer. Beaucoup de Chinois se rendent à IKEA pas forcément pour y acheter quelque chose mais surtout pour l’expérience (comme des Occidentaux visitant le parc Disney d’EPCOT). Bien sûr, IKEA accueille cette tendance à bras ouverts, car plus il y a de Chinois à visiter le magasin, plus ils seront nombreux à penser à l’enseigne quand ils devront s’acheter un nouveau canapé. Et compte tenu des prévisions de croissance du revenu disponible du Chinois moyen, ce moment semble s’approcher à grand pas.

De plus, les personnes nées après les incidents de Tiananmen (en 1989) sont en train d’accéder à l’expansion économique et à la prospérité. Et à ce titre leur attitude vis-à-vis des dépenses est très différente de celle de leurs parents. Par exemple, les adolescents chinois sont de grands consommateurs de technologies, ce qui est assez étonnant au vu des niveaux de revenus actuels. D’après une étude du Boston Consulting Group, les dépenses en ligne des Chinois sont plus importantes que celles des habitants de tous les autres grands pays en développement,[5] et dans les régions rurales chinoises, presque la moitié des utilisateurs d’Internet sont âgés de moins de 20 ans, et 80 % sont âgés de moins de 30 ans.[6]

De plus, les autorités chinoises elles-aussi cherchent à stimuler la consommation intérieure en entretenant des pratiques plus capitalistes au sein de sa population, pour construire une économie plus durable. Cette société « équilibrée et harmonieuse » à laquelle aspirent les dirigeants chinois doit permettre aux citoyens de bénéficier de trains de vie plus modernes, avec des améliorations sur le plan du logement, des vêtements et des technologies. Le gouvernement chinois est tout à fait conscient de la transformation démographique de sa population et de la nécessité de compter davantage sur la consommation intérieure à l’avenir. En effet, moins de nouveaux actifs sont attendus sur le marché du travail (un tiers en moins de 16-24 ans dans les 12 prochaines années) alors qu’un plus grand nombre de personnes âgées va en sortir.[7]

En bref, la Chine est en train de changer et n’est désormais plus l’atelier du monde grâce à la main d’œuvre la moins chère et la plus fiable. Inévitablement, la Chine va devoir continuer cette transition d’économie manufacturière vers une économie d’innovation, passant d’exportateur net à acheteur net.

Selon nous, c’est une bonne chose, car pour le reste du monde, le consommateur chinois représente un véritable Eldorado. Si dans les prochaines années les États-Unis, l’Europe et le Japon n’ont d’autre choix que de ralentir leurs dépenses et de se serrer la ceinture, espérons que la Chine sera en mesure de prendre le relais.

Au final, il se pourrait que des millions d’Américains occupent des postes existant au moins en partie pour vendre ou élaborer des produits et services à destination de la Chine.

Rééquilibrage et investissement mondial

Beaucoup de pays émergents auront du mal à quitter un modèle industrialisé pour adopter une économie de services, certainement plus de mal que lorsqu’ils ont dû quitter le modèle agricole au profit de l’industrie. Un agriculteur ne peut être déplacé en ville qu’une seule fois. Au-delà de cette considération, les économies émergentes vont avoir besoin de produire des biens qui non seulement seront moins chers que ceux de la concurrence, mais également de meilleure qualité, dans l’optique d’entretenir une consommation intérieure solide afin que celle-ci puisse prendre le relais quand les exportations finiront inévitablement par ralentir.

Une fois encore, si l’on se base sur l’exemple de la Chine, les progrès et la croissance fulgurante du pays forcent l’admiration de nombreux visiteurs occidentaux. Des villes ont surgi de nulle part, les grandes routes à la campagne sont plus lisses que beaucoup de pistes d’aéroports occidentaux et les trains à grande vitesse rallient des distances équivalentes à New York-Washington en une heure à peine. Alors qu’aux États-Unis, il se pourrait qu’on ne voie jamais ce type de train… Même pour qui ne s’est jamais déplacé en Chine, il suffit de se remémorer la retransmission télévisée du spectacle et de la magie des Jeux Olympiques de Pékin pour apprécier l’ampleur des changements dans le pays depuis quelques années.

La question demeure cependant : un pays qui se développe aussi vite que la Chine peut-il souder son infrastructure économique suffisamment pour qu’elle s’auto-entretienne ? Autrement dit, les salaires vont-ils augmenter assez, la consommation progresser et l’innovation entrepreneuriale s’épanouir ? Nous verrons bien.

Conclusion

L’économie mondiale est à la croisée des chemins, face à un changement de paradigme nécessaire pour garantir une croissance durable à l’avenir. Selon nous, il faut impérativement passer par une évolution des politiques et du comportement des consommateurs, à la fois dans les pays développés et émergents. On remarque d’ailleurs qu’en Asie, la culture et les attitudes sont en train de changer.

Je pense que tout le monde ou presque conviendra avec moi que ces tendances s’opèrent au bénéfice de tous : de l’humanité et des populations vivant dans les zones les moins favorisées du monde, de la solidité et de la viabilité de l’économie mondiale dans son ensemble, et, espérons-le, des investisseurs, qui auront à disposition de nouvelles opportunités. Et peut-être aussi au bénéfice des machines à bacon ?!

 

Brooks Ritchey 
Senior Managing Director, K2 Advisors
Franklin Templeton Solutions

Les commentaires, les opinions et les analyses de Brooks Ritchey sont personnels et fournis à titre d’information uniquement dans l’intérêt général et ne sauraient constituer un conseil d’investissement individuel, une recommandation ou une incitation à acheter, vendre ou détenir un titre ou à adopter une stratégie d’investissement particulière. Ils ne constituent pas un conseil d’ordre juridique ou fiscal. Les informations fournies sont valables à leur date de publication et peuvent changer sans préavis. Ce document ne constitue pas une analyse complète des faits relatifs aux divers pays, régions, marchés, ou investissements cités.

Les données de tierces parties peuvent avoir été utilisées dans la préparation de ce document et Franklin Templeton Investments (« FTI ») n’a pas vérifié, validé ni audité de manière indépendante ces données. FTI décline toute responsabilité quant aux éventuelles pertes résultant de l’utilisation de ces informations et la pertinence des commentaires, analyses et opinions présents dans cet article est laissée à la seule appréciation du lecteur. Les produits, les services et les informations peuvent ne pas être disponibles dans toutes les juridictions et sont proposés par des sociétés affiliées à FTI et/ou leurs distributeurs si les lois et réglementations locales l’autorisent. Veuillez consulter votre conseiller financier pour toute information supplémentaire sur la disponibilité des produits et services dans votre juridiction.

 

 

 

Quels sont les risques ?

Tout investissement comporte des risques, notamment celui de ne pas récupérer le capital investi. La valeur des investissements peut fluctuer à la baisse comme à la hausse et les investisseurs ne sont pas assurés de récupérer la totalité de leur mise initiale.  Les investissements à l’étranger comportent des risques spécifiques, comme les variations des taux de change, l’instabilité économique et l’évolution de la situation politique. Investir dans les marchés en développement implique des risques accrus concernant ces mêmes facteurs, lesquels s’ajoutent aux risques liés à la plus petite taille de ces marchés, à leur liquidité inférieure et à l’absence d’un cadre légal, politique, commercial et social établi pour soutenir les marchés des titres obligataires.

[1] Source : Nations unies, « État de la population mondiale en 2011 »

[2] Source : Ernst & Young, “Growing Beyond: Rapid-Growth Markets,” février 2014.

[3] Ibid.

[4] Source : Bloomberg, “In IKEA’s China Stores, Loitering is Encouraged,” 28 octobre 2010.

[5] Source : Boston Consulting Group, “The Digital Chinese Consumer in a Multichannel World, ” avril 2014.

[6] Ibid.

[7] Source : Emerging Market Investment Perspectives: Morgan Stanley, 11 mars 2010.

The post Exporter la machine à bacon et autres raisons d’être optimiste appeared first on Beyond Bulls & Bears.